miércoles, 13 de noviembre de 2013

Ferrero Rocher: «un ejemplo de manual kitsch.» De la ostentación a la artisticidad




Los anuncios de Ferrero Rocher, como bien ha señalado Eloy Fernández Porta, siempre se han caracterizado por ser un «un ejemplo de manual kitsch.» Pero algo ha cambiado este año. Los bombones dorados que Isabel Presley, Luis Miguel o Judith Masco siempre ponían en sus fiestas y con los que conquistaban a todos sus invitados han dejado de ser la sobrecargada expresión del buen gusto y de la elegancia pueblerina. Ferrero Rocher abandona la imagen de lujo kitsch a la que nos tenía acostumbrados. Se acabaron las fiestas en la casa del embajador con aquella «caterva de pueblerinos travestidos de vizcondes intercambiando delicadas onomatopeyas y aspavientos en inglés burgalés» (Porta dixit). Este año cuando compremos el bombón relleno más popular de las Navidades estaremos saboreando la belleza. Así reza el nuevo eslogan que utiliza la marca. El anuncio de este año, por lo tanto, se aleja de esa imagen de falsa opulencia chic e impostado elitismo. Los publicistas se han dado cuenta que corren malos tiempo para las imágenes de despilfarro y ostentación. Como señalaba Clement Greemberg: «el kitsch no exige nada a sus consumidores, salvo dinero.» Y eso parece que se ha esfumado de nuestros bolsillos. La emergencia del kitsch siempre se produce en periodos de abundancia económica. Todos sabemos que el kitsch fue el estilo oficial de la España del pelotazo y la especulación urbanística: todos éramos ricos y los que no lo éramos o lo simulábamos o lo queríamos aparentar. El crédito fluía a raudales y Ferrero Rocher estaba en todas las casas. Una lluvia dorada de falso lujo del todo a cien y capas y más capas de azucarada ostentación recubrían el vacío especulativo y las deudas hipotecarias. No es casualidad que Milan Kundera dijera que el kitsch era la negación absoluta de la mierda. Sí, ahí es donde estamos ahora.

Pero el ideal de belleza que Ferrero Rocher quiere encarnar este año, no se sugiere por medio de una espectacular imagen femenina, sino a través del arquetipo del artista. Pero el creador que busca la belleza ya no se representa a través de las viejas figuras outmode del pintor y el escultor. La publicidad sabe que los únicos artistas que existen hoy día son los diseñadores y los cocineros. A la gloria de estos le corresponde la decadencia del prestigio de los primeros. Sólo ellos pueden innovar y experimentar sin sufrir el desprecio del público. Las  excentricidades culinarias de los cocineros son vistas siempre como sofisticadas creaciones que sólo los buenos paladares son capaces de apreciar. Portada y noticia en todos los medios, y protagonistas de los programas de televisión más vistos, el cocinero ha conseguido gozar de la libertad y el aura del artista y del prestigio y la consideración del científico. Nuestro Lorenzo, por supuesto, no es vulgar cocinero o trabajador, él es un chef, un maestro. Él ya no cocina platos, ahora crea. Por eso busca la ansiada inspiración dando paseos por el sol de la Toscana. Necesita empaparse de toda esa radiante belleza del paisaje para después «engendrar» la belleza en sus platos. Sólo ellos, los chefs, pueden todavía aspirar a dar forma al viejo y declinante ideal de la belleza. A Lorenzo, acostumbrado a estar rodeado de la belleza y a crearla, le gusta acabar sus días saboreándola en compañía de sus amigos, por eso elige Ferrero Rocher. El mensaje que la marca transmite con el anuncio es el siguiente: este año, como no puede falsear su capital económico en sociedad, al menos aparente tener algo de capital cultural cuando cene con sus amigos. Usted ya no se sentirá encorsetado en aquellas rígidas normas de etiqueta y protocolo de la embajada. El ambiente será más íntimo y desenfadado.

Todo nos lleva a pensar que Ferrero Rocher ha abandonado la imagen de falsa ostentación para adaptarla a nuestra penosa situación económica. Pero el nuevo anuncio de la casa Ferrero sigue siendo un ejemplo de manual kitsch aunque ya no aparezcan ni los conocidos embajadores chic asociados a la marca ni el lujo cutre y la ostentación pomposa de otros años. Umberto Eco describía el kitsch como ersatz: un sucedáneo fácilmente comestible del arte para un público perezoso que desea participar de lo bello y convencerse a sí mismo de que lo disfruta sin hacer demasiados esfuerzos. De manera que el kitsch sería una representación secundaría de la cultura de masas que se hace pasar por original. Ferrero Rocher promociona este año una imagen y un efecto de artisticidad para hacer deseable su comestibilidad. Por eso el anuncio se ajusta perfectamente a la explicación que daba Umberto Eco: se presenta «como obra de arte porque emplea modos expresivos, que por tradición suelen verse utilizados en obras de arte.» El anuncio es kitsch porque sugiere que consumiendo los bombones estaremos saboreando una experiencia estética sin esfuerzo alguno. Promociona un efecto artístico y lo avala con la figura del artista creador. Por lo tanto, la belleza, que transformada en ideal utópico entró en declive con el Romanticismo, y que en el arte del siglo XX, como señalaba Federico Vercellone, se convertiría en un fantasma, es el valor intemporal que «encubre, el rostro, cómodo y remunerado del kitsch» en el nuevo anuncio de Ferrero Rocher.


Eco, Umberto (1968): «Estructura del mal gusto» en Apocalípticos e integrados. España: Valentino Bompiani.
Greenmberg, Clement (2002): «Vanguardia y Kitsch» en Arte y Cultura. Barcelona: Paidos.
Porta Fernández, Eloy (2008): Eros. La superproducción de los afectos. Barcelona: Anagrama.
Vercellone, Federico (2013): Más allá de la belleza. Madrid: Biblioteca Nueva.

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